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    新品牌02期丨跑出上市公司的眼鏡賽道,還有哪些想象力?

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    繼白鯨出海專門為社交產品開發者和投資人推出的專欄《新品》之后,基于重點關注方向和市場變化,我們特推出了新專欄《新品牌》。(收錄方法:專欄收錄的品牌不一定都是新成立的品牌,有新變化的品牌,如近期融資/發布重要信息的品牌,也會收錄其中)。

    在專欄中,我們會就品牌如何講述品牌故事、如何選擇賽道/細分類目、如何解決用戶痛點、與用戶共情,等幾個方面加以闡述。如果讀者對某一品牌的更多細節感興趣,也歡迎瘋狂留言,我們會根據讀者反饋對某一品牌進行拆解或者對其所在賽道進行分析。

    這周,我們將眼光從美妝轉移到了眼鏡。

    最近一段時間「Warby Parker」遞交招股書計劃上市成為 DTC 行業內最重要的事件之一?!竁arby Parker」不僅是眼鏡 DTC 品牌的鼻祖,甚至能夠算得上所有 DTC 品牌的鼻祖。在前一段時間白鯨出海發布的《三十年后全球一半人都戴眼鏡?DTC品牌「INMIX」出海業務還沒做就獲融資》一文中,也提到「Warby Parker」這種繞過經銷商、零售商的 DTC 模式打破了在此之前 Luxottica 對海外眼鏡市場幾乎壟斷的格局,帶動了更多 DTC 眼鏡品牌出現。

    鑒于「Warby Parker」還沒有公開招股書,而且此前媒體對于「Warby Parker」的品牌策略有過很多解讀,本文就不再詳細介紹。本期專欄將會介紹另外 3 個近期獲得融資的眼鏡品牌,分別是「Reframd」、「Garrett Leight」、「PAIR」。

    「Reframd」:把“極致單品”策略用在眼鏡產品上可行嗎?

    「Reframd」是一個去年 6 月份成立于德國柏林的太陽眼鏡品牌,今年 1 月份獲得來自 BFF Berlin Founders Fund 的前種子輪投資,只不過「Reframd」并沒有透露這一輪融資的金額。

    去年年中成立,今年年初獲得融資,「Reframd」吸引到投資人的點很可能來自于「Reframd」在做眼鏡產品上獨特的理念。在品牌的官網上,也寫著「Reframd」的品牌口號:“Eyewear that fits everyone”。(適合每個人的眼鏡)

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    這一品牌理念的出現,最初來自于創始人注意到市面上大部分眼鏡都是針對白種人鼻梁高、鼻型窄的特點設計的,而像黑人、東南亞人這種鼻梁低、鼻型寬的人種很難配到合適的太陽眼鏡。所以「Reframd」的兩位創始人的目標是設計出讓黑人也能戴得舒服的太陽鏡。

    對此,「Reframd」引入了一種算法,可以根據不同用戶的鼻子輪廓精確地配眼鏡,具體操作方法是,通過攝像頭,「Reframd」可以對用戶面部的關鍵位置做一個抓取,然后會為用戶建立一個獨一無二的模型,在這個面部模型的基礎上,會生成用戶的個人面部參數,用戶可以通過這個參數選擇鏡框的款式、顏色,以及鏡片的顏色。

    一張照片,讓你從配鏡到試鏡,基本完成。

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    類比于下文要講到的「PAIR」,這也是一種定制化的做法,只不過「PAIR」側重于外觀的定制,「Reframd」側重于框架外形的定制。

    當然,從那句口號“適合每個人的眼鏡”也可以看出,「Reframd」面向群體也不止于在配鏡上更加困難的黑人,任何人都可以通過「Reframd」的這種算法技術配到適合自己的眼鏡。比如「Reframd」官網上就展示出了面部不對稱的白人佩戴「Reframd」眼鏡的照片。

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    而這也是在一種關于品牌故事/價值觀的延伸。我們透過眼睛看世界的同時,眼睛也會反射出他人的樣子?!癛eflectig the diversity of society.”,眼鏡也是一樣?!斑m合每一個人”即是包容性的一種體現。這也是給出海品牌的一個很好的案例,這一個人群的選擇,既體現了產品的適配性、也讓品牌的價值觀更加深入和完整。

    「Reframd」表示,他們認為社會是多樣性的,好的產品應該有很強的包容性,能夠覆蓋到社會中的所有成員,特別是那些被忽視的人們。

    「Reframd」走的是精品路線,目前只有 4 個 SKU,對應 4 種不同的鏡框風格,目前 4 款產品都還在 kickstarter 上眾籌。

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    根據「Reframd」在 kickstarter 上的介紹,他們的太陽鏡都是靠 3D 打印生產出來的,目前與一家 3D 打印眼鏡制造商 materialise 達成了合作。雖然目前只有 4 個 SKU 展示出來,但是實際上「Reframd」表示他們一度花了一年半的時間,設計出了上百款鏡框,在對產品設計、鏡框適配、材質等各方面不斷改進之后才確定了這 4 款產品。他們甚至還很自信地表示,「Reframd」的產品是美學和質量的完美結合。

    畢竟眾籌還沒結束,「Reframd」的產品質量是否真像他們說的那么好也不得而知,但「Reframd」對產品的不斷改進打磨、圍繞一個普遍存在但又很不起眼的痛點做文章的做法,符合了打造“極致單品”的品牌策略。

    「Garrett Leight」:一個會講故事的文藝的眼鏡品牌

    下面講一個 2010 年就成立但是最近獲得融資的老品牌「Garrett Leight」。

    「Garrett Leight」 2010 年成立于洛杉磯,今年 6 月,將部分股權出售給美國投資基金 The Untitled Group,價值約為 2000 萬美金。

    作為一個成立于洛杉磯的品牌,「Garrett Leight」處處都透露著一種濃重的加州風情。在品牌官網的最上方寫著品牌的標語“Designed in California,with love”,從一開始就給品牌定下了一種文藝的整體風格。

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    從定位來看,「Garrett Leight」也走的是輕奢路線,比如太陽鏡品類下大部分產品的價格在 300~700 美元。

    在這里筆者想重點講一下「Garrett Leight」在形成品牌獨特風格上的做法。

    首先,跟其他品牌的聯名是「Garrett Leight」很重要的一部分,目前共有 10 個品牌與「Garrett Leight」有聯名合作,這些品牌涉及各個領域,包括服裝品牌、高爾夫球品牌等。品牌聯名是近幾年各類品牌都在用的營銷策略,成功的聯名可以起到拉新、資源整合、塑造品牌文化等作用。但是近幾年也有不少“強行聯名”的失敗案例,沒有產生 1+1 大于 2 的效果。比如 2018 年三星與 Supereme 的聯名,被網友質疑聯名的是山寨品牌。

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    但「Garrett Leight」不同,雖然也跟很多與眼鏡不相關的品牌有聯名合作,但在聯名的過程中筆者能感覺到「Garrett Leight」是堅持著自己的審美風格的,不會被合作品牌帶跑偏。

    「Garrett Leight」是如何做品牌聯名的下文我們講到。


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