• <dd id="nyoaq"><track id="nyoaq"></track></dd>

  • <li id="nyoaq"><acronym id="nyoaq"></acronym></li>

    <th id="nyoaq"></th>
    當前位置:白鯨出海 > 資訊 > 正文

    一年融資4次,「Cider」是「SHEIN」的2.0版本嗎?

    zhaolisa  ? 

    關于「Cider」,寫得文章已經很多了,今天,想換一個角度來說說。

    今年的 DTC 品牌出海很熱,但如果以融資的角度來看,最熱的就是快時尚了。

    圖片1.png

    但,在一眾對標「SHEIN」的快時尚品牌中,「Cider」是唯一一個一年內完成 4 次融資的品牌,投資方還是 DST Global、a16z 這類 VC 大牛?!窩ider」流量也不錯,筆者對比了 2021 年融資過的出海 DTC 快時尚品牌的網站端流量,「Halara」、「Just Fashion Now」等品牌 6 個月內的網站訪問量,雖然和已經做了多年的「SHEIN」沒法比,但訪問量都達到了百萬級別(6 個月),其中,「Cider」的訪問量最突出,將近 300 萬。

    圖片2.png

    圖片3.png

    圖片4.png

    「Halara」(上)、「Just Fashion Now」(中)、「Cider」(下) 6 個月內網站端訪問量對比

    圖片5.png

    鑒于讀者對「Cider」的了解程度不一,筆者在這里還是做個簡要介紹。

    「Cider」2020 年成立,總部位于中國香港,目前在紐約、倫敦、首爾等地都設有辦公地。品牌面向海外 Z 世代年輕女孩,價位大約在 15 至 50 美元的區間內,雖然比「SHEIN」定價高出一些,對海外 Z 世代來說,仍然是一個平價快時尚品牌。品牌 Slogan 為“your closet’s happy hour”(衣櫥里的快樂時光),服裝類型有被認定為 ins 風、Y2K 風、韓國女團風等,但更多人還是將「Cider」定義為 ins 風。如上文所說,目前「Cider」已經完成 4 輪融資。

    「SHEIN」的柔性供應鏈、越來越聰明的算法和穩定的物流已經算是品牌們眾所周知但難以望其項背的護城河了,每一個對標「SHEIN」的品牌都在上述幾個方面努力。但「Cider」在一眾新成立的快時尚品牌中脫穎而出、獲得資本青睞,必然還有類「SHEIN」模式之外的其他原因。

    「衣二三」遺憾落幕,卻培養了王琛和「Cider」

    「Cider」CEO 王琛曾是服裝租賃平臺衣二三的 COO,在職時長有足足 5 年。在今年 8 月 1 日,衣二三宣布倒閉的時候,王琛已經離職并創辦「Cider」了。雖然衣二三的結局令人唏噓,但在筆者看來,這段經歷對王琛來說是寶貴的。

    高中之后就到美國讀大學,在受邀加入「衣二三」之前,王琛在 KKR 和 IDG 有大約 4 年的 VC 經驗。他曾在一個采訪中提出個人觀點,VC 需要看不同的項目,做得時間久了,很難沉下心來專注一個項目?!敢露沟臋C會對他來說算是一個新嘗試,這也是他到目前為止在職時間最長的一家公司。

    在衣二三任職期間,王琛主要負責市場戰略方面的工作,想必能全方位了解服裝產業的運行規律并且積累不少資源。VC 和服裝領域的工作背景加上美國留學、居住經歷恐怕讓王琛無論在創建「Cider」還是為「Cider」融資時都少了很多困難。

    圖片6.png

    「Cider」融資情況|來源:企查查

    不止王琛,「Cider」的創始團隊構成也很有趣。除了王琛外,其他 2 位 co-founder 都在服裝行業的基礎崗位上有過豐富經歷。其中一位負責「Cider」市場營銷決策的 co-founder 曾為服裝奢侈品牌做過服裝搭配師,是王琛的校友,另一位 co-founder 則是從時尚買手開始職業生涯的,在「衣二三」也工作過 1 年多,也曾在美國讀書。三位是怎樣聚到一起決定啟動 「Cider」的,筆者不好臆斷,這樣共同的生活背景、在服裝行業的磨煉確實能讓品牌在 VC 面前更出彩。

    「Cider」和「SHEIN」最大的不同是什么?

    「SHEIN」火了,「SHEIN」模式成了很多出海品牌的標桿,也限制了某些品牌的想象力。筆者隨便查看了幾個出海服裝品牌的官網,打開首頁就能感受到十足的“「SHEIN」特色”。

    圖片7.png

    4 個中國出海服裝品牌的官網首頁

    這里并不是說「SHEIN」的網站設計不好,而是快時尚品牌貌似陷入了一種“套路”,喜歡在首頁放盡可能多的信息、放大折扣碼、設置更多的購買入口。如果以這個角度來看,「Cider」的整個網站 Home 頁都沒有任何折扣信息,也算是一種“創新”了。

    圖片8.png

    「Cider」當前的首頁是一張由蘋果樹、蘋果酒、野餐籃、鮮花和少女構成的波普風秋季銷售海報。相比“模特+折扣+銷售季主題”的傳統配置有些不同,沒有突出低價和模特,而只強調感覺。

    筆者最近在看一篇 Blog 的時候,還是比較認同一個觀點的。在商業世界,企業為消費者提供的是產品和服務。但相較于產品和服務,有一種東西更難供給,但是當其規?;?,其產生的影響,比產品/服務規?;a生的影響要大很多,那就是看不到也摸不到的“感覺”。舉個例子,消費投資人 Tasha Kim 認為,消費者可能會因為潮流購買一次產品,但是會因為“感覺”,購買 20 次產品。

    圖片9.png

    如果說,「Cider」和「SHEIN」會有一些不同,除了階段很初期以及隨之形成的所有特征外,就是 「Cider」在傳達感覺,希望和消費者建立情緒連接。

    鑒于此,「Cider」在產品分類上也做了一些不同的處理。一般的女裝品牌會按照“熱銷+新品+上衣+褲子+配飾...”的方式設計菜單?!窩ider」則是將這些細分類目收到一個一級菜單下。而其他一級菜單,除了常見的新品、熱銷、品牌故事和 Q&A,還有 2 個不常見的版塊:“pick a mood”和“drops”。這實際是「Cider」設置的另外 2 種個性化服裝分類方式,筆者這里姑且描述為按照服裝風格以及用戶希望給人呈現的的感覺來分類。

    比如 pick a mood 中“feeling cool”、“feeling retro”,就是給人酷感、復古感的衣服;而 drops 中,“watermelon sugar”就是一些水果印花、清涼的短上衣、短裙。

    圖片10.png

    在筆者看來,「Cider」在設計網站時更有意地放下了中國品牌的“慣性思維”,在一些網站的細節設計上做了更貼近美國 Z 世代喜好的改變和用戶建立情緒連接,算是一個新的嘗試。但在選品本身上,依然還是 SHEIN 的路數,也就是“大數據監測”。筆者隨便找了幾件「Cider」的服裝進行全網搜索,基本都能夠找到類似款,與「Cider」的定價也差不多。

    圖片11.png

    「Cider」(上)與其他 2 個品牌(中、下)的同款在售商品 

    筆者問過一些服裝設計專業的朋友,大家也基本認為「Cider」的風格定位沒有什么突出的地方,高飽和度的顏色、色塊拼接、短上衣是美國年輕人,尤其是初高中生一直以來喜歡的樣式,就好像中國年輕人心目中的“國潮”了。但我們去看「Cider」的產品展示圖、或是整個官網,也就能夠理解,為什么人們偏偏給了「Cider」一個品牌風格(ins 風)。

    圖片12.png

    「Cider」產品展示圖

    社媒運營的“三級漏斗”,「Cider」還在 Discord 開了個討論組

    連接消費者這件事情,會滲透在品牌的各個環節,更多地由營銷環節來承擔,廣告之外,最重要的渠道就是社媒營銷了。

    多數品牌的營銷花樣會基于社交平臺來創新。品牌會定期推出新的 campaign、日常進行社交媒體投放、網紅營銷,有時會舉辦一些大一點的活動,比如「SHEIN」舉辦的線上拼盤演唱會、線下快閃店、甚至是最近的設計師真人秀等。

    其中在經營社交媒體上,品牌的基本套路是在各平臺運營自己的社交賬號(以 ins 和 TikTok 為主)、與網紅合作來增加曝光。(如果讀者對品牌都在怎么運營社交賬號,有何創新模式感興趣,歡迎留言告訴筆者。)

    而「Cider」的整個社媒運營,貼合 Z 世代,主要集中于 TikTok、Ins 和 Discord,而且還在Ins 和 Disrcod之間搭建了一個小漏斗,當做私域流量的運營,在快時尚品牌里真的算比較推陳出新了。

    圖片13.png

    「Cider」網站端的流量來源比較健康,付費流量很少,其中 32.13% 的流量來自社交媒體。    

    圖片14.png

    「Cider」各社交平臺影響力(這個色系有沒有很「Cider」~)

    從「Cider」的社交平臺粉絲及點贊數來看,Instagram 是其影響力最大的平臺,品牌官網下也外鏈了與「Cider」有關的熱門 ins 內容。

    圖片15.png

    shopcider 是品牌的主賬號,有 170 萬粉絲,一般發布網紅及品牌模特的美圖以及一些推廣視頻,而這些推廣視頻也會被同步到 YouTube 賬號上,但其 YouTube 頻道的訂閱數和觀看量實在是慘不忍睹。

    從 shopcider 的往期視頻來看,「Cider」在今年年初有開過 5 場直播,以「Cider」與合作網紅/品牌粉絲的連麥對話作為主要形式?!窩ider」每期直播挑選不同背景的嘉賓,了解他們如何認識「Cider」,如何開始職業生涯等等,幾場直播的觀看數從第一場不到 1000 到了最高 1w+。雖然沒有能力像「SHEIN」一樣開辦綜藝節目,但「Cider」的小型對話也算是用低成本產生了不錯的效果,其 co-founder 還親自下場擔任主持。

    圖片16.png

    shopcider ins 中的往期直播內容

    Cidergang 是「Cider」的另一個 ins 賬號,粉絲數不到 5萬。其賬號簡介為“Home of shopcider BFFs”(BFF--best friend forever),這是一個更加輕松、面向深度粉絲的賬號,通常發布粉絲與「Cider」的互動內容,比如粉絲對品牌的評價、與「Cider」相關的搞笑段子等。而 Cidergang 并不是粉絲漏斗的最底部,這個賬號還繼續將更深度的粉絲引向了「Cider」的 Discord 社區 InCider。

    圖片17.png

    「Cider」在 Discord 社區中的人數目前接近 400。用戶可以在其中聊音樂、時尚、寵物、分享表情包,當然還有「Cider」。社區小助手不會讓任何話題冷場,體驗下來,社區氛圍、對話體驗都還不錯。

    圖片18.png

    Cider 的 Discord 界面

    “TikTok/ins 主賬號——ins 社區賬號——Discord 社區”,這個路徑也給很多做 Z 世代目標客群的品牌提出了一個新路徑。

    總結:

    在供應鏈、履約能力等基本流程不拉跨而且不斷優化的前提下,「Cider」在團隊配置、本地化洞察、運營和營銷上都做出一點不同,而核心上,每一點都是在與用戶建立更深度的情感連接。對比同齡的快時尚出海品牌,「Cider」算是冒頭,而和行業大佬「SHEIN」相比,在各方面仍有極大差距,但好像又“升級了一點點”?!窩ider」的路還很長。

    筆者通過社交媒體以及評級網站查看了不少用戶評價,「Cider」的針織毛衣受到廣泛好評,而褲子在面料厚度、合身程度等方面總被吐槽,或許 「Cider」在底層供應鏈上也還有很多需要改進的吧。

    本文相關公司

    Shein認證


    掃一掃 在手機閱讀、分享本文

    要回復文章請先登錄注冊

    白鯨客服微信白鯨客服微信
    微信公眾賬號微信公眾賬號