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    新品牌03期 | 不約而同看上了美國的卷發人群,老產品吹風機怎么玩出新花樣?(上)

    zhaolisa  ? 

    繼白鯨出海專門為社交產品開發者和投資人推出的專欄《新品》之后,基于重點關注方向和市場變化,我們推出了新專欄《新品牌》。(收錄方法:專欄收錄的品牌不一定都是新成立的品牌,有新變化的品牌,如近期融資/發布重要信息的品牌,也會收錄其中)。

    如讀者所見,《新品牌》不定期更新。

    在專欄中,我們會就品牌如何講述品牌故事、如何選擇賽道/細分類目、如何解決用戶痛點、如何講述品牌故事等幾個方面加以闡述。如果讀者對某一品牌的更多細節感興趣,也歡迎瘋狂留言,我們會根據讀者反饋對某一品牌進行拆解或者對其所在賽道進行分析。

    3C 品類大概是最早期、且始終保持熱度的出海賽道之一了。身處一個產品速生速死的賽道,不斷擴大 SKU 是一種方式,基于 1-2 個細分類目把產品玩出新花樣也是一種方式。本期專欄聚焦在走第 2 類打法的品牌,為大家介紹 4 個以吹風機切入賽道的品牌,包括海外、國內以及國內出海品牌~

    RevAir——Blow Your Mind,Not Your Hair

    你能想象自己拿著一個外觀、體積與小型吸塵器類似的吹風機去吹頭發的場景嗎?這里放兩張圖供大家參考。

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    RevAir 產品圖

    筆者剛看到這款產品的時候內心只有一句“我不理解”。RevAir 在售的只有上圖一款單品,這款吹風機體積、重量、價位(399 美元)都超出筆者消費認知,這樣一款笨拙且昂貴的吹風機為什么能支撐一個品牌到現在?為什么資本愿意投資 RevAir?

    RevAir 成立于 2018 年,是一個美國品牌。到目前為止有過 2 次融資,一次是成立之初拿到了 130 萬美元的風險投資,另一次是最近。6 月 7 日,公司宣布融資 900 萬美元,用來做產品創新、提升供應鏈能力以及營銷。

    能靠一款單品打天下,RevAir 的這款吹風機確實有點東西。

    概括來說,RevAir 是將吹風機變成了“吸風機”。用戶手動將頭發放入吹風筒里,選擇風力大小,打開開關之后,就能感到頭發被吸進筒內,然后從發根開始向外抽離吹風筒,頭發變干的同時,還變直了,這對惡性卷發、自來卷人群簡直是“寶藏單品”。而且,用完后,用戶也不用收拾地板,自然掉落的頭發會被吸入圖片中的三角形容器內,和吸塵器一個樣。

    semrush 抓取的數據顯示,RevAir 69% 的流量來自美國,其他流量分布在英國、加拿大、澳大利亞等市場,而在筆者看來,美國不乏 RevAir 的目標人群,也就是卷發用戶。

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    RevAir 流量來源分布|來源:semrush

    19 世紀,法國生物學家??藸栄芯咳祟惷l形狀時就發現,亞洲人頭發多呈平直狀、歐美人頭發多為波浪卷曲狀、非洲人的頭發多緊密卷曲。這其中的原理到現在也很容易被理解了。根據美國 2020 年人口普查數據,2020 年非洲裔美國人占美國總人口(約 3.3 億)的 14.1%。即使不去做更加細致的計算,也能看出美國的卷發用戶池并不小。

    RevAir 除了吹風機,還會賣一些配套的護發產品,用戶可以單個購買,也可以與吹風機打包購買,從評論數來看,選擇打包購買的用戶更多。

    RevAir 的品牌 slogan 是“blow your mind,not your hair(撩撥的不止秀發,還有你的心)”(什么土味情話)。在品牌打法上,RevAir 自建了一個養發及發型流行趨勢的博客,博客會不定期更新一些護發技巧與針對不同年齡人群的最新的流行發型,從這些內容也能夠看出 RevAir 面向的是頭發多且卷曲的人群,像筆者這種發量少的人群不配。

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    打法與品牌調性差異化不明顯的情況下,RevAir 最大的優勢就在于切入的市場角度新奇以及產品本身足夠創新。

    TYMO——激情出海,有優勢,也有隱憂

    看上美國卷發人群需要“理順”工具的不止是 RevAir,還有出海品牌 TYMO。

    2018 年成立,2019 年出海美國,TYMO 就是沖著海外市場去的。而之所以說它是激情出海,是因為 TYMO 的銷售渠道已經從線上的 Amazon 品牌店鋪以及獨立站拓展到 BestBuy、絲芙蘭、Target 等線下場所。這里提一句,線下渠道的拓展,可能是一個 DTC 品牌、尤其是出海品牌,在線上已經發展得很充分的情況下,為了讓品牌更健康才去做的事情,而因為近期移動廣告生態的變化,這一步現在大大提前,大量的 DTC 品牌(本土的、海外的),都在大力拓展線下渠道。

    TYMO 是從直發梳、卷發棒、吹風機等美發小家電切入市場的,現在已經拓展到了針對面部的蒸臉儀和化妝鏡,而這 2 款單品在國內天貓還沒有上線。在這十來個 sku 中,直發梳是 TYMO 的主推產品,官網售價 59.99 或 69.99 美元,與國內售價差別不大,基本可以判斷 TYMO 走的是性價比路線。不過 TYMO 的 Amazon 店鋪同款產品售價要比獨立站低 10 美元,如果考慮到產品出海在物流、清關等方面比國內流通多付出的成本,TYMO 的產品在 Amazon 上的利潤空間比國內還小得多。

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    TYMO Amazon 產品價位

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    TYMO 獨立站同款產品價位

    如果說 RevAir 將吹干和拉直功能二合一,那么 TYMO 的直發梳則是將理順和拉直功能二合一。除此之外,這款直發梳還增加了一個自動關閉功能,減少安全事故發生的隱患。

    TYMO 今年 7 月份獲得了零一創投數千萬人民幣的 A 輪投資。在筆者看來,TYMO 除了產品做出創新的情況下保持性價比這 1 點外,在出海目標上決策果斷也是很難得的優勢。一般以吹風機打入市場的品牌,都會利用其技術往吸塵器、電動牙刷等類目里增加 SKU,而這些產品之間的聯系十分生硬。TYMO 從美發賽道切入個護則顯得“順滑”多了。

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    不過 TYMO 也不是沒有隱患,根據企查查數據,TYMO 所屬的公司上海泰陌電子科技有限公司有 10 個非外觀專利,主要是其新品化妝鏡、按摩儀等相關的專利,而其在美發類產品相關的專利一個都沒有。

    而與 TYMO 的路線相反,在國內市場,國產品牌越發自信,瞄準女性用戶,走起了中高端路線。

    Zuvi 原里——再見了,線,要相信,光

    原里一個相當新的品牌了,2019 年成立,但今年 8 月才在天貓旗艦店推出第一款單品,品牌目前沒有出海。據 36kr 報道,原里創始人王銘鈺是前大疆創新研發副總裁,2019 年從大疆離職,成立了原里,原里目前已經獲得了紅杉資本等資方支持。

    原里的新品一上線就引發不小的關注,原因有二。首先,這是一款無線吹風機,繼鼠標鍵盤、耳機、吸塵器之后,吹風機也終于無線了;第二是這款無線吹風機的售價是 2999 元,“品牌調性只因價位就打出了差異化”。

    下文我們繼續來看國內品牌。


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