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    Furrytail創始人:出海養寵大國,怎么做品牌?

    江清月近人  ? 

    原標題:專賣貓咪用品的初創公司,進攻養寵大國,有戲嗎?

    作者:Zijing Wang

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    圖源:Elisey Vavulin 發布于 Unsplash

    “它讓我覺得每一分錢花得都很值(this product worths every penny I spend)!”一位名叫 Jack W 的買家在一款價值 89.9 澳幣的“Fooddict”貓碗套裝下留言,還附上了買家秀。

    買家秀中,Jack 的黑貓正低頭看向碗里的貓糧,把后腦勺留給了鏡頭。圖里的玻璃貓碗比常見的貓碗高出一截,根據產品介紹,這種高度的貓碗能讓貓咪吃飯時的姿勢更舒服,胃部有更多空間消化食物。

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    該圖被品牌方展示在其 Instagram 官方賬號上

    記者翻看了這套貓碗的其他評價,發現類似的好評(和可愛貓咪的照片)還有很多。而這款產品的品牌方 Furrytail,就是在天貓旗艦店擁有 34.8 萬粉絲的 Furrytail 尾巴生活,一個誕生于中國杭州的貓咪用品品牌。

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    Furrytail 官網上 Fooddict 貓碗套裝的產品評價

    根據 Furrytail 創始人連姝凝的介紹,Furrytail 成立于 2018 年,對自己在國內市場的定位有清晰、細致的認知:為年輕的(90/95 后)養貓人(多為女性)提供貓咪衣食住行等所有場景下的需求。帶著這個定位,Furrytail 用兩年時間完成五輪融資,且迅速打開了國內市場:其貓老板貓窩授權至多家店鋪,貓砂累計銷售數百萬袋。

    這樣一個新消費領域的“國產獨角獸”,也在默默進行著海外市場的拓展,澳洲是他們 DTC 出海之旅的第一站。目前其在澳洲、美國等地設立了獨立站官網,并與加拿大投資方合資開設了 Furrytail 加拿大分公司。

    近日,在 Google 舉辦的媒體溝通會上,連姝凝分享了該品牌的出海經驗。后續 Morketing Global 又對連姝凝進行了電話訪問,深度挖掘了 Furrytail 對海內外消費者、電商生態的觀察,以及對平臺爆款、獨立站熱潮的思考。

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    Furrytail 創始人連姝凝

    從代理商到獨立站,Furrytail“被迫”做品牌

    從誕生之初,Furrytail 就沒有忽視海外市場,尤其是養寵規模大、寵物飼養體系成熟的西方發達地區,比如澳洲、加拿大、美國。但當時的 Furrytail 更想借助國內的制造業優勢,將產品買到海外,所以選擇了經銷、代理的模式出海。

    “全球有 11 個國家的經銷商、代理商銷售體系已經搭建完成?!边B姝凝在溝通會上表示。

    隨著對海外市場,尤其是澳洲市場的深入了解后,連姝凝和她的團隊意識到,經過多年的發展與沉淀,當地寵物消費品市場的線下渠道“很強勢、很壟斷”,并不好打入。

    據連姝凝介紹,澳洲寵物用品的銷售渠道大多為商超模式,比如在當地的連鎖超市 Tesco 上架,但由于渠道的壟斷性,有歷史、有信用的大品牌更容易進入。

    作為 2019 年世界第二大養寵地區(寵物飼養率 62%,數據來自前瞻研究院),澳洲的寵物消費市場很大。根據 Animal Medicines Australia (AMA),澳洲人每年會花 122 億美元在寵物身上,約合 170 億澳幣。而每只寵物貓每年的花費約為 2100 澳幣。

    市場龐大,但新品牌的發展空間卻沒有想象中大,主要因為澳洲寵物消費市場呈現高壟斷的形態。根據市場調研機構 Mordor Intelligence,澳洲寵物食品市場主要被五大品牌占據,分別為 Mars Inc 瑪氏、Nestle SA(Purina)雀巢、Colgate Palmolive(Hill's Pet Nutrition)、Nutriara Alimentos Ltda 和 Australian Pet Treat Company。

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    根據 Mordor Intelligence,澳洲的市場集中度位于圖中箭頭處,呈較為壟斷的形勢

    “作為一個新品牌,沒有背書、沒有長時間的當地用戶基礎,你跟渠道沒有任何的議價權?!?/span>

    既然傳統渠道對新品牌不友好,Furrytail 決定換一種思路:做品牌,通過社交媒體運營、廣告購買、搜索優化、獨立站等數字營銷方式撬動流量。

    借助流量紅利——連姝凝認為這是前幾年國內很多新品牌興起的原因之一。而相對當下國內新消費的整體情況,她表示海外的擁擠程度、創新力和市場競爭都沒有那么高。

    “相當于是彎道超車的一種方式吧?!边B姝凝說。

    2020 年底,Furrytail 開始發展獨立站,并將 70% 的預算放到了 Google Ads(谷歌廣告)和 Google SEO(谷歌搜索優化)上,并在 ROI 上取得了很好的結果:投放期間的三個月里“整體增速達 500% 以上”。

    同時,Furrytail 也開始在 Instagram 等社交平臺上發力,通過圖片、UGC 內容(由用戶產生的內容,比如文章開頭提到的買家秀)和視頻號,吸引目標受眾。

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    Furrytail 的產品也在買家、粉絲群體里以高顏值著稱,圖源:Instagram@furrytail_australia

    中澳洲鏟屎官的區別,與養寵歷史、消費生態有關

    但品牌出海、品牌營銷戰略要面臨的第一個難題就是陌生的市場和消費者。澳洲的寵物行業背景如何?鏟屎官的收入如何?貓咪在家中的地位如何?這些洞察都會影響到一個品牌在營銷、生產方面的決策。

    相比中國的鏟屎官們,連姝凝認為澳洲寵物主有三大消費特點:支付意愿和能力強、重視食品安全與環保、消費自由度高。

    正如上文所說,澳洲的寵物數量龐大。根據寵物媒體平臺哇妙 WowMeow 2017 年發布在豆瓣的文章,在澳洲,登記在冊的寵物數量比人口數量還要多出 200 萬,且澳洲人對自己寵物的信任要高于朋友。

    文中稱,澳洲有寵物專車服務,接送寵物去醫院、美容院等地。阿德萊德(澳洲城市)甚至建有五星級寵物酒店。

    在這樣的養寵環境里,澳洲寵物主人的消費意愿、消費能力可見一斑。

    “海外(寵物)產品,它的溢價或者它的凈利率、毛利都是比較理想的?!边B姝凝說。

    此外,連姝凝也表示,相對于產品外觀上的創意,澳洲鏟屎官更注重寵物食品的安全性與環保程度,這直接反映了一個品牌的態度和責任感。

    “(在國內)養貓這件事也是近兩、三年才逐漸變成年輕人的新潮流,大家消費觀會更加追求奇特、抓眼球,有一些好玩、有趣、有意思的產品或營銷的賣點,所以你可以看到國內的消費品公司是百花齊放的?!边B姝凝說。

    相比之下,澳洲人養寵時間長,也更在意食品安全。

    “這個(食品安全)是在國外做寵物管理的一個紅線,”連姝凝說,“包括你的原材料來自于哪里?你的生產工藝、生產技術、研發方面是不是有地可尋?是否有一些專業成分和配方?這個是他們比較看重的?!?/span>

    而消費者的高度自由,主要體現在他們對官網、獨立站的信任,這與當地的電商生態和支付體系有關。連姝凝感受到無論是亞馬遜還是獨立站,兩種渠道使用的支付體系都會優先保護消費者,而非商家。無條件、免郵費退換貨等政策,在澳洲,包括歐洲等國,都十分普遍。

    “所以他們非常習慣在獨立站進行下單,不會覺得這個東西沒有背書,(也不會覺得)我一定去淘寶、京東、天貓這樣的大平臺,才有安全上的支持?!?/span>

    爆款是平臺運營的既定規則,獨立站也并非大勢所趨

    今年夏天的亞馬遜封店潮讓很多賣家都在選擇出海渠道時更加謹慎了,Furrytail 也不例外。但連姝凝表示,Furrytail 選擇以 DTC 的形式出海,也不僅僅出于這一個考量。

    首先,海外消費者對公司歷史、品牌故事、品牌理念、企業責任都十分看重,而獨立站能夠更好地承載這些內容。

    此外,連姝凝認為在海外運營獨立站,引流和變現的閉環都比較簡單。

    “我國流量結構整體來講是非常碎片的,但是在海外整體流量結構還是非常標準和非常規范,而且是一定程度上比較壟斷的,”連姝凝說,“比如說在 Google 上面去做搜索是任何人下意識的行為?!边@使得引流、轉化甚至留存在一定程度上都更容易。

    海外的流量,大部分都在平臺上。除了 Google 以外,Instagram、TikTok、YouTube 等平臺的特點都十分明顯,用戶群體也相對集中,再加上海外“漏斗式”的流量結構,一環扣一環,變量較少。這些特點都能讓企業比較放心地去做獨立站。

    正因如此,連姝凝認為獨立站在海外的接受程度一直很高,而非一個近期出現的、人人都要趕上的趨勢。

    同理,因為 Amazon、淘系等電商平臺的主打規則為“性價比驅動的爆款”,所以關鍵詞優化、客單價優化等爆款打造的邏輯,是在相應平臺上獲利的既定規則。

    “做獨立站,更多的是你在域外買好流量之后,怎么去做產品的展示、承接、運營……它是更(考驗)品牌向的團隊運營能力?!边B姝凝說。

    結語

    近期在拓展加拿大市場的過程中,Furrytail 發現了另一個商機——豆腐貓砂。在國內已經流行了三、五年的豆腐貓砂,因為供應端的缺乏,在加拿大市場并不常見。

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    豆腐貓砂被一家英國新聞網站描述為“非傳統的(unconventional)”寵物用品

    目前,Furrytail 已經開始與加拿大投資方商議,準備在當地建立豆腐貓砂廠:“廠建完以后,我們可以輻射到北美市場,加上美國整個市場范圍,是非常大的生意?!?/span>

    剛剛在中國起步,又以 DTC 形式迅速打開了陌生市場,Furrytail 似乎還不想止步,而是在不斷探尋新的機遇。對于新品牌如何打開陌生市場,連姝凝給出了兩個建議:摸清本地消費者習慣和當地市場情況、找到自己的品類優勢。

    參考資料:

    1.Furrytail澳大利亞官網;

    2.AUSTRALIA PET FOOD MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026), Mordor Intelligence;

    3.Survey reveals the spending and care habits of aussie pet owners, Animal Medicines Australia(AMA);

    4.澳大利亞,一個沒照顧好寵物就是犯罪的國家, 豆瓣


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