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    日本排名第一的“本土”K歌App,來自中國

    辛童  ? 

    或許是因為近期巡榜比較多,又或許是中國出海產品逐漸聲勢漸強,筆者發現出海開發者在日本做的K歌應用——「Pokekara」進入了日本 App Store 下載和暢銷雙榜 Top100、音樂類 App 排名Top3。

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    不過,「Pokekara」并非近期才沖上榜單,自其 2018 年 9 月上線以來至 2021 年年初,應用累計下載量達到了 1800 萬,這對于門檻較高的日本市場而言,屬實算得上一個不錯的成績。

    而且有趣的是,在知乎、貼吧等社區有很多中國留學生將「Pokekara」稱為日本的“全民K歌”,鼓勵對演唱和練習日語歌曲感興趣的朋友們嘗試使用日本“本地人都在用的正宗日本K歌 App”「Pokekara」。

    這一方面說明,「Pokekara」切實打入了日本市場,另一方面也說明,「Pokekara」的馬甲穿得穩穩當當。

    因為,實際上「Pokekara」是由一家名為“音娛時光”的北京公司于 2018 年出海到日本的K歌App,如果用月下載量和月營收作為判斷標準的話,可以說上線 3 年時間「Pokekara」已經發展成為日本排名第一的 K 歌 App。

    因為,我們下文將從市場、策略和產品等 3 個維度分析為何「Pokekara」能成功打入日本市場。具體來說我們會討論:

    1、音娛時光為什么要去日本做K歌App

    2、在這個過程中音娛時光做對了哪些事兒

    3、Pokekara的產品是如何設計的

    去K歌發源地成為當地“最好的K歌App”

    卡拉 OK,可以說是一代中國人的青春記憶,《紅色高跟鞋》、《紅日》、《倒帶》、《情歌王》等更可以說是必點金曲。

    隨時間車輪向前,人們呼朋引伴去唱歌的方式也從“走啊,去唱卡拉 OK 呀”變成了“喂,小辛啊,明晚 8 點 KTV 見”,甚至時至今日,KTV 已經不再是年輕朋友的主要娛樂陣地。

    人們去 KTV 的需求無非是兩個:1、社交、娛樂;2、練歌、唱歌。鑒于此,滿足用戶需求的「唱吧」、「全民K歌」等線上 KTV App 相繼面市。而在不遠的卡拉 OK 發源地——日本,也正同樣面臨如此境況。

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    一·日本 50 年卡拉 OK 文化

    沒錯,卡拉 OK 并非源自中國或者美國,而是日本。

    根據百度百科數據,卡拉 OK 日文原意是“無人伴奏樂隊”。20 世紀 60 年代,井上大佑年輕時在日本兵庫縣西宮市擔任沙龍樂隊鼓手,并發明了伴唱聲軌和可攜式麥克風。盡管他并沒有申請專利,但大家仍然稱其為“卡拉 OK 之父”。

    根據井上大佑在一次接受媒體采訪時引用的數據“卡拉 OK 最輝煌的時候,1 億多日本國民里,卡拉OK 的消費者超過 6000 萬,行業年銷售額達 160 億美元”,可見卡拉 OK 在日本的火熱。在長達 50 年的發展時間里,卡拉 OK 早已融入到日本用戶的日常生活,因而「Pokekara」就無需花更多的資源和時間來進行市場教育。

    二·日本用戶去KTV真的為“唱K”

    在中國,人們去唱K更多是處于社交和娛樂的考量,但對于多數日本用戶而言,去KTV真的更多是為了唱歌。

    據一位在日本留學回來的朋友表述,“和中國 KTV 是按包間收費不同,日本的卡拉 OK 是按照人頭收費。在中國,服務員要是看到你自己開了一個房間唱K一定會對你投去可憐的目光,但在日本一個人去唱K是一件最平常不過的事情”。這和日本同事關系相對沒有那么密切、以及從江戶時代就開始注重音樂教學都有一定關系,總之日本用戶對于卡拉 OK 的唱歌需求在某種程度上講是大于社交需求的,因而「Pokekara」將使用場景搬至線上不會讓用戶產生很強的不適感。

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    當然,這種影響較小是相對而言,不少日本KTV提供免費換裝、低價格飲品以及味道還不錯的餐食,這些隱性收獲是線上KTV所無法比擬的。當然,線上卡拉OK也有一個好處是普通人去唱歌不但免費,甚至還可能會賺錢。

    三·KTV里的MV也會跑調

    包括「Pokekara」等 K 歌 App 能在日本流行起來的另一個原因是,由于版權影響,日本絕大多數線下卡拉 OK 是沒有原版音源的。一位去日本留學的朋友和我吐槽“我本來就唱歌跑調,結果 KTV 放的 MV 并不比我好多少,可以說是早上的林中鳥,各唱各的了”,因此對于對音調把控沒那么準確的用戶而言,就很難在日本卡拉 OK 唱出一首滿意的歌。

    另外,日本卡拉 OK 基本沒有伴唱,這對于大多數無法唱完整支歌曲的用戶而言,實在不夠友好。

    綜上,日本用戶有 K 歌的習慣,且去線下卡拉 OK 的唱歌需求要略大于社交需求,再加上線下卡拉OK音源層次所流露出的縫隙,給了包括「Pokekara」在內的很多線上K歌App發展空間。

    發現這個生意的不只有「Pokekara」一款應用,甚至很多日本本土公司也在做這件事,那為何「Pokekara」能成為 App Annie 日本下載排名第一的 K 歌 App呢?

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    「Pokekara」做對了這幾件事兒。

    走在正確道路上的「Pokekara」

    1、選對姓名

    「Pokekara」做對的第一件事其實是命名。

    和日本同類 K 歌競品カラオケ@DAM、nana以及分析採點 JOYSOUND 的命名更加隱晦不同,「Pokekara」在日語里的釋義為“口袋里的卡拉 OK”,可以直觀地向用戶展示產品功能。

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    2、選對產品模式

    就我自己觀感而言,選對產品模式是「Pokekara」走得最正確的一步。

    其實在「Pokekara」之前,音娛時光于 2016 年在日本推出了一款名為 Doki Doki 的直播 App,但在 17LIVE、BIGO LIVE、Pococha、REALITY、TwitCasting 等眾多競品的包圍之下,公司想要真正擠入日本社交泛娛樂的頭部行列可以說是難上加難。

    再加上我們上面提到的日本K歌市場的觀察,音娛時光將公司產品模式由“直播+X”變成了“K 歌+直播”。

    這個邏輯,和筆者之前采訪的另一出海頭部K歌產品 Star Maker CEO 夏凡提到的,“所有人都在做秀場直播,不是說不好,但是產品模式趨同性過高,就很難真正跑出來,自然也就不會有一個比較大的市場盤子,如果能有一個流量抓手和直播配合起來,可能會更好一些”中的【流量抓手+直播】的邏輯是一樣的。

    3、進入主流市場視野

    在日本做產品不難,難的是進入主流用戶視野。對此「Pokekara」采取了一些列方法:

    1、在日本設立分公司且聘有多名本地員工。根據 LinkedIn 數據,多名員工具備中文、日文、韓文溝通能力,在方便溝通協作的情況下,有利于推動產品本土化。根據筆者觀察,在日本做得比較好的中國產品大多聘有本地員工,或拿到了本地資本的加持。

    2、和日本知名 IP HELLO KITTY 合作,開展聯名活動。并通過活躍激勵、會員促銷、抽獎促銷等方式,為用戶提供帶有IP的頭像框、會員演唱動效及定制禮物等內容。

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    3、加深和日本主流媒體以及明星的合作,近期官宣的是 Mona Tomoyama。和日本電視臺、明星合作或者點亮澀谷大屏已經成為中國出海日本的常規操作。

    4、在 Twitter 以及 Instagram 等日本流行社交媒體平臺開設「Pokekara」日本站并持續運營。

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    當然,其中最重要的還是產品可以滿足用戶需求。

    中國K歌特色+日本本土化=「Pokekara」

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    UI:日文+多貼紙+橫幅

    首先,如我們上圖所看到的,「Pokekara」做了很強的日語適配。而且更重要的是產品采用了本土App 常用的“橫幅+多貼紙”UI 特色。和中國和歐美等市場用戶更喜歡簡約、清新的畫風不同,日式App 大多會有鋪面而來的熱鬧,花字、貼紙表情缺一不可。

    而且相較于 Joysound 和 nana 等日本傳統 K 歌 App 莫名透露出一些古早互聯網產品的氣息,「Pokekara」的現代年化、年輕化氣息十分明顯,可謂“全靠同行襯托”。

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    從左到右:「Pokekara」、Joysound、nana

    接下來,我們來詳細看產品。

    「Pokekara」共有朋友圈、歌房、唱歌、信息和個人主頁等五個一級菜單,這一點和國內的“全民K歌和唱吧”保持一致,但在此基礎上有做一些本地化適配。

    朋友圈=排行榜+朋友圈+TikTok

    (1)排行榜

    「Pokekara」的朋友圈也是產品的打開落地頁,朋友圈功能下共有排行榜、推薦、關注以及人氣視頻等4個二級菜單,從不同維度為用戶推薦其可能感興趣的歌曲和歌者。

    這里有個值得關注的情況是,「Pokekara」在二級菜單中去掉了中國K歌常用的“同城”一欄,這也和中日網友的交互習慣有關,中國人使用社交泛娛樂產品還是希望能發展成為線下相見的好友,而同城好友則是最低成本就可以見到的對象。相比之下,日本用戶更喜歡以“第二自我”的生命在網上沖浪,不太希望被身邊的人發現。

    排行榜一欄中,「Pokekara」又分設人氣上升和日榜人氣 Top100。其中排名 Top1 的創作者可以獲得獨有的一個橫幅版位,排名第二、第三的創作者則共享一個版位,排名 1-3 的用戶都可以獲得頭像展示。排名 4-9 的創作者雖然沒有頭像,但也分到了用戶無需下拉頁面就可以發現的位置。排名10-19 的位置共享一欄,余下的 80 名創作者則每 20 個一組分區陳列。

    與此同時,「Pokekara」在榜單之外,另立了一個說明,詳細向用戶解釋榜單的征選標準、排列規則以及有效時間。以排列規則為例,是按照用戶獲得應援榜的數量(應用內的一種禮物)以及送禮人數來進行綜合排列。這和日本用戶一直以來的“說明書文化”有一定關系。

    (2)推薦+關注

    「Pokekara」推薦和關注都是以類微信朋友圈的信息流形式展出的。用戶可以看到被推薦用戶的昵稱、頭像、K 歌 MV、被收聽次數、點贊數、轉發數、禮物數以及送禮 Top3。在推薦頁面最上方,「Pokekara」還給出了熱門趨勢話題,方便用戶根據熱門音樂趨勢創作或關注作品。

    當點開某個推薦作品時,除了可以看到常規的音樂作品、評論、等級和收禮情況,其實感覺更像打開了B站,還沒有聽到音樂已經可以看到鋪面而來的彈幕,這和日本的彈幕文化也相契合。

    與此同時,在下滑過程中還會發現有一些推薦用戶名單以及活動橫幅廣告。

    其中一個名為,性格偏向測試的橫幅緊緊地吸引了我的注意力。

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    筆者性格測試結果

    “性格測試”在社交泛娛樂 App 中的應用已經從中國出海到了日本,同樣出海在日本的 GRAVITY 也積極地利用了性格測試。不過一定要說的是,「Pokekara」的性格測試和筆者過去所使用的性格測試都有一些不同。

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    以“重生”為主題,把用戶帶入一個全新的身份,而且整個測速過程中都是以“日漫風”的形式向前推進,具有濃厚的日式色彩。

    現將筆者的測試結果和大家分享:

    1、假設你重生成為你最喜歡的歌手,你首先會做什么?

    我答:查看我銀行卡余額。

    2、桌子上放著一張邀請你的 Party 請帖,會是什么呢?

    我答:泳池 Party。

    3、到了現場你發現,你忘帶“男伴”了,你會怎么辦?

    我答:向親友求助。

    4、大家好像都在背后議論你?他們在說什么

    我答:他們一定在夸我。

    5、在你沒有注意的時候,主持人邀請你上臺了,這時候你的第一反應是什么?

    我答:上臺演奏一曲。

    6、畫出自己感興趣的解鎖旅行圖案?

    我:三角形。

    最終測試結果為外向性格。充滿活力,積極向上。

    雖然不知道測試結果到底準不準,但是可以確定的是,「Pokekara」的性格測試足夠有趣和差異化。

    人氣視頻

    和推薦和關注菜單下的展示形式不同,人氣視頻功能下用戶需要向使用 TikTok 一樣滑動來切換視頻。

    “TikTok 上下滑動模式”已經越來越廣泛地被應用到其他社交泛娛樂產品當中。音樂類 App 有:Reeso、波點音樂、「Pokekara」、全民K歌;Dating 類 App 有:Lolly、Snack 等等。雖然很難再有短視頻玩家在國內和海外跑出來,但考慮將滑動視頻模式應用于自身,或許也是一個不錯的方法。

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    與此同時,「Pokekara」也會向用戶顯示正在播放的視頻收到的應援棒數量、評論是以及跟唱按鈕。不過相較于其他功能區,人氣視頻似乎還不是很熱鬧。

    歌房=卡拉OK+社團

    「Pokekara」的歌房共有 KTV 房間和社團兩個二級菜單。

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    在「Pokekara」上,“排行”可以說是貫穿整個應用的存在。因而在 KTV 房間功能下又分為人氣房間和推薦房間。

    而且應該已經有細心的讀者留意到了菜單底部,「Pokekara」選擇實時顯示房間在線人數,筆者分別在 16、17 和 18 號下午 2-8 點在線,發現房間人數基本在 3200-4000 的區間,在一定程度上可以反映出單位時間內實時活躍用戶的用戶數量。

    筆者隨機點入了 KTV 房間。其實從功能上講,和 Yalla 等語音房的功能和布局相近,都由主持人、上麥用戶和普通觀眾等三部分用戶組成。房間也會實時顯示顯示在線人數、排行榜、分享、送禮、申請連麥等頁面,但和其他語音房不同的是,筆者連續點擊了差不多有 20 個房間,每個房間都以唱歌為主要使用場景,且每個房間的用戶唱得盡管聽不懂,但很悅耳。從演唱語言來看,90% 的歌曲都是日語歌;從演唱風格來看,基本以流行歌、idol 風以及動漫風為主(當然這個結論不是十分確定,是以筆者自己對日文音樂的理解做出的判斷,歡迎懂音樂的朋友們交流、指正)

    至于社團,筆者在這也不過多介紹了,通過沉淀社交關系來留存用戶已經成為泛娛樂賽道的共識。除了我們前面提到的社團排名,還可以看到各個房間的簡介、社團成員、成員作品等內容。

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    K歌=練歌+合唱+創作

    K 歌功能下共有合唱、清唱、歷史唱歌以及點播板等 4 個附屬菜單。當然,用戶也可以直接搜索自己想演唱歌曲的伴奏或者歌手、題材來選擇自己想唱的歌曲。

    筆者隨機選擇了一首歌曲(因為都不會,所以選擇哪首歌并不重要),點開之后除了可以看見音源還可以看見演唱該首歌的用戶們以及他們的觀看次數和 MV 作品。

    在開始演唱之前,用戶先要選擇普通伴奏還是專業伴奏,而專業伴奏只有 VIP 才可以使用。根據試用結果來看,專業伴奏更加接近原版音樂,還原度很高。

    在確認好一切后便可以開始創作了,創作又分音頻創作和視頻創作。除了創作形式,用戶也可以選擇是演唱一個片段或者整首。

    演唱過程中,和國內使用全民K歌時一樣,系統會提示演唱音高、節奏,用戶達到系統要求時可以獲得積分以及 Good、Great 等評價,另外用戶也可以隨時調整伴奏音量以及聲音特效等。在所選曲段全部創作完畢后,系統戶給用戶打出從 D-C-B-A-S-SS-SSS 的評分等級以及從完成度到音樂的評價網圖。除了曲調之外,平臺還會對用戶在高音、轉音等更專業維度的表現作出評價,形成一張立體的網狀評價表,這一點沿襲了用戶在線下KTV的評價方法。

    對于國內用戶而言,已經很習慣這種線上 K 歌方式了,但如果對比到 nana 和 Joysound,這種模式就顯得更加“智能”和“現代化”。

    不過,說實話,對于一個唱歌白癡而言,「Pokekara」的聲音特效真的還蠻友好的,筆者勇敢地嘗試創作了一首日文歌,雖然我既不會日語也不會唱歌,但是通過「Pokekara」的特效和人生修正,給了筆者自己有原創一首歌的實力的錯覺。

    至于視頻MV創作,既可以上傳已經錄制好的視頻也可以現場錄制。且值得一提的是,「Pokekara」的美顏功能還是蠻強大的,另外用戶也可以自選 MV 封面風格。

    從筆者看到的音樂作品而言,音頻創作和視頻創作的比例應該可以達到 6:4。而且視頻內同以原創MV 為主,在這個基礎上,也有用戶上傳使用 Gacha life 以及 Zepeto 等捏臉 App 創作的視頻。

    至于合唱則是「Pokekara」最近做出的新功能嘗試,用戶可以與其他用戶合唱并選擇演唱自己適合和擅長的聲部從而產生更好的音樂作品。從活躍度來看效果還不錯,在筆者點開發現的 10 個合唱伴奏中有 4 個播放次數超過 1 萬。

    做一個好產品還不夠,重要的是也要賺錢

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    「Pokekara」在商業模式上的探索也有一些值得拆解的地方。

    目前「Pokekara」采用訂閱+內購+廣告三種變現模式。值得一提的是,「Pokekara」的會員功能下有整整四四頁特權,總給人一種“買到就是賺到”的感覺。

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    與此同時,「Pokekara」把應援棒設為三種變現手段的連通器。

    用戶訂閱會員后每周都可以獲得應援棒、也可以直接用金幣購買應援棒、也可以通過觀看廣告獲得免費的應援棒。而應援棒本身又是影響應用內排名的重要因素,因而「Pokekara」實際上相當于給不同消費水平的用戶都找到了釋放影響力的方法。

    而且值得注意的是,從筆者 2 周的測試觀察來看,「Pokekara」的商業模式和產品設計是統一協調的,這是一個很關鍵的設計。

    另外,「Pokekara」在拉新、促活上也有一些有趣的設計,歡迎讀者朋友們去日區 App Store 或Google Play去下載、嘗試、了解,期待你的點贊、在看、評論、轉發。


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