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    小米、科沃斯是如何利用社交媒體引爆海外的

    OneSight觀察  ? 

    新冠疫情席卷全球,已近兩年時間。

    對大多數出海品牌而言,這也是“喜憂參半”的兩年。一方面,疫情改變了人們的生活和工作方式,更多人更高頻地使用社交網絡,意味著想要通過網絡找到目標用戶似乎變得越來越便利;但另一方面,各項數據隱私新規的出臺、亞馬遜等平臺規則的驟變、物流運輸環節的受阻,也讓出海企業越來越重視“品牌”影響力的構建。

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    “品牌出海時代,中國出海企業的關鍵任務已變為——如何減弱品牌對傳統銷售渠道和交易平臺的依賴,讓海外消費者真正認識我、記住我、喜歡我?!?/span>

    這是 OneSight 在近日發布的白皮書《品牌全面出海時代:破解社交媒體營銷密碼》中的一大重要發現。同時在白皮書中,OneSight 還通過對包括科沃斯、江淮汽車、小米科技、廣交會、邁瑞醫療以及隆基股份在內的六家 B-to-C 和 B-to-B 出海品牌社媒營銷案例解析,為中國出海企業提供了海外社媒品牌營銷的實戰思路。

    社媒數據這座“金礦”,該如何正確開采?

    回顧中國企業的出海發展史,可以發現,在不同時期出海企業的策略與優勢、出海方式均有著明顯的差異。

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    同時,對 B2C 和 B2B 領域的品牌而言,在社媒營銷時的關注點與需求也存在著差異:

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    因此,在整個社媒營銷過程中,基于對社交媒體海量數據的分析與洞察,來驅動營銷、產品、服務優化的決策環節包括:

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    我們可以看到,來自社交媒體的數據分析,不僅服務于營銷內容、營銷戰役、廣告投放的策略生成,更重要的是,為新市場的開拓、產品體驗的優化,以及客戶服務能力的提升,提供全面且真實的市場數據參考與印證。

    獨具特色的“中國打法”,該如何在全球市場落地?

    不可否認,得益于國內市場的制造優勢與互聯網科技高速發展,中國出海品牌擁有著強大且穩定的供應鏈管理優勢、獨特的產品銷售與用戶運營理念,以及靈活且快速響應變化的組織管理能力。

    但如何才能將這些獨特的“中國優勢”,在全球市場中落地為增長機遇呢?

    在 OneSight 所解析的「科沃斯」案例中,我們看到,社交媒體的信息與數據不僅能為其提供值得重點關注的高增長市場的參考,同時,通過對這些市場中的主力消費人群——Y世代與Z世代的畫像研究與行業對標相關產品的社媒營銷策略和表現分析,也能為其在營銷內容、營銷手段上,提供更多細致的實戰思路。

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    今年年初曾因“價值 200 萬的新 logo”而在國內引起熱議的小米春季新品發布會,也同步在全球超過50個國家通過7種語言進行了直播。

    小米在海外社交媒體上自 1 月底即為這次發布會啟動了預熱活動,并在 2 月和 3 月分別圍繞主推機型進行了內容形式豐富的多輪預熱,在這段時間內,僅小米 FB 全球頁賬號的粉絲數就激增了近 50 萬人,Twitter 全球頁賬號粉絲增長超過 30 萬人,為新品發布會積聚了高位關注度與互動人氣。

     

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    而在 B-to-B 領域內,OneSight 所解析的全球光伏科技產業龍頭企業「隆基股份」則一方面,通過集團品牌「隆基股份」的社媒矩陣賬號,展示企業品牌、雇主形象與技術實力;另一方面,基于業務品牌「隆基光伏」輸出產品及應用相關內容,促進業務發展,構建起了立體化的品牌形象,來促進海外業務發展。

    在 Facebook 和LinkedIn 兩家社媒平臺上,「隆基股份」與「隆基光伏」通過使用如 PV(光伏)、energytransition(能源轉換)、solarpower(太陽能)、CleanEnergy(清潔能源)、ClimateChange(氣候變化)等熱門話題,有效獲取垂直行業內的曝光與參與活躍度。

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    值得中國出海品牌參考的,海外社媒品牌營銷“四原則”

    基于對海外社媒營銷及運營規則的理解與長期服務中國頭部出海品牌的經驗,OneSight 在白皮書中提出了中國出海品牌社媒品牌營銷“四原則”,包括了:

    從自身增長需求出發,結合社媒數據指標,制定對應的社媒營銷策略

    在將“中國打法”運用到全球市場中落地的構成中,既要避免將“中國模式”生搬硬套至海外市場,也無法完全復制海外品牌的既有成功路徑,必須將中國出海品牌自身實際的增長需求、獨特的能力優勢與社媒營銷數據指標、平臺規則,進行合理結合,以制定對應專屬的社媒營銷策略。

    以選擇與自身所處行業、目標用戶、品牌特點與營銷訴求相匹配的社媒平臺開展社媒營銷為例,OneSight 建議中國出海品牌可以從各平臺用戶重疊比例數據上入手,并結合不同社媒平臺的屬性與特點來進行選擇。

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    提高技術能力與快速響應能力,以發揮更獨特的銷售與營銷理念

    為了實現社媒營銷策略的高效執行,將私域社群運營、用戶裂變、直播、短視頻等銷售與營銷手段靈活運營到海外社媒營銷中,企業還需要不斷提高技術開發能力與快速響應能力,以獲取持續不斷的先發優勢,贏得海外用戶的關注與青睞。

    重點關注系統集成與數據流通利用率,在“營銷-銷售-服務”全流程中貫徹數據驅動理念

    中國出海品牌必須重點關注社媒營銷數據與企業內部 ERP 等各類軟件系統中的數據的打通與流轉利用效率,從而實現“以數據為決策基礎、以數據為效果驗證”的數字化營銷目標。

    OneSight 在白皮書中提供了從 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 和 LinkedIn 這五大社媒平臺得到的數據維度包括:

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    而將這一系列數據維度串聯起來形成對應分析與洞察,才能真正為出海企業的“營銷-銷售-服務”優化提供驅動力。

    加強品牌資產與社媒數據的安全合規性保護,避免品牌危機與風險預防

    此外,為了應對日益復雜多變的國際環境,中國出海品牌還必須格外注重加強對于品牌資產和社媒數據的安全合規性保護。在社媒營銷實踐中,將全球各地區市場的政策、法規與社媒平臺規則納入重要考慮因素,以避免嚴重的品牌危機與數據風險的發生。

    十年前,薩拉·邦焦爾尼通過《離開中國制造的一年》一書讓更多人認識到來自中國的產品與服務已悄無聲息地滲透到全球幾乎每一個角落。在可以預見的未來,能夠讓全球用戶“愛上中國品牌”的出海企業,將會成為全球市場中最有力的競爭者。

    如需了解《品牌全面出海時代:破解社交媒體營銷密碼》中的全部內容,可以點擊閱讀原文獲取原版白皮書。


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