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    lululemon托起了蜜桃臀

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    本文轉載自微信公眾號:遠川商業評論(ID:)

    作者:常嘉義 編輯:余佩穎

    運動鞋服的生意,很長一段時間都是賺男人的錢,除了 lululemon。

    主營瑜伽服業務的 lululemon,其女性業務銷售額占總營收的 70%。然而女性業務在其他運動品牌里規模就小得多,占比約 20%—30%。

    但運動品牌誰都不愿畫地為牢。

    lululemon 自 2018 年開始就將男裝產品視為新的增長點,目標是到 2023 年,男裝業務要實現以 2018 年為基數的收入翻倍,還曾意向收購以男性業務著稱的安德瑪。

    安德瑪這邊就自己發力女性市場,對女性業務的理解從“大碼改小、變為粉色”,到研發運動內衣、綁腿帶、防滑腰帶等女性產品。頭部品牌耐克也坦承自己過去對女性運動和女性運動員的定義非常狹隘,自費拍了 8 集女性運動原創劇。

    運動品牌男人女人的錢都想賺,動機不難理解:在數千億美元的全球運動鞋服市場里,男性市場規模大,但女性市場增速快。耐克高管還曾表示,女性運動市場的潛在體量至少是男性市場的 1.5 倍。在中國運動鞋服市場上,女性消費者的比例(50.6%)已經略微高于男性(49.4%)。

    而女人的錢說賺就能賺嗎?

    盡管 lululemon 的崛起之路并不是萬金油式的答案,但它講出了一件重要的事:要想收獲一群購買力強、品牌忠誠度高、傳播聲浪廣的女性顧客,首先你得懂女人心,而非嫌她海底針。

    當然賺男人錢的生意也自有門道,本篇文章主要聊聊 lululemon 的故事,一個靠賣瑜伽褲起家、現坐擁 500 多億美元市值的公司。

    瑜伽褲

    女時尚博主對 lululemon 的激賞,看標題就知道——《我就要背著愛馬仕穿著 lululemon 過一生》,但男性消費者就不明白為啥一條“秋褲”能賣到千元。

    lululemon 官網上陳列的 T 恤,一件要 550 塊,而基本款褲子的均價則在千元左右,瑜伽褲的單價較耐克、阿迪達斯、安德瑪等品牌貴 1 倍。同時,lululemon 的產品很少打折,以其天貓旗艦店銷量 TOP 瑜伽褲為例,歷史最低價折扣率僅為 2%,遠低于耐克阿迪等品牌。

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    lululemon 瑜伽褲與其他品牌的價格比較,興業證券

    要明確一個先后,lululemon 并非靠賣得貴來搏出名,而是因為瑜伽褲出的名,背后的原因很簡單:解決了瑜伽運動“熱”與瑜伽服“缺”的供需矛盾。

    lululemon 創立的 1998 年,當時瑜伽運動還只是溫哥華富人間流行的一項新潮運動,運動客群特征明顯:女性為主、高等教育背景、高收入水平、單身獨居比例高、愛時髦、擅傳播。

    2002 年,有機構在調研中發現,瑜伽練習者大都是受過高等教育的白人女性,其中 48% 年收入都在 65000 美元以上,作為對比,當年美國家庭的年收入中位數是 42409 美元。

    顯然,瑜伽運動在北美興起時,它的客群就是一群有著強購買力但要求不會低的女性,而那時供給端卻沒有針對性的瑜伽服可穿,一般穿去上課的都是下圖這樣的有氧健身服。

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    北美 20 世紀末流行的有氧健身服

    沒有實際穿著體驗的消費者,可能并不知道穿有氧健身服去練瑜伽能有多糟糕,而 lululemon 創始人 Chip Wilson 在參與了他的第一堂瑜伽課后,就發現了這個“供需矛盾”,隨即完成了面料開發、產品設計等系列工作,將貼心做到了極致:

    1)面料

    舊供給:原先的有氧健身服面料較薄,淺色的還會透出完整內衣形狀及圖案。此外,瑜伽動作幅度大,傳統健身服的面料延展性差,開裂是常事。

    lululemon:從面料材質入手,研發了由 86% 尼龍和 14% 萊卡組成的 Luon 面料,解決了上述的透明性和延展性問題。

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    lululemon 瑜伽褲面料彈性好

    其實面料研發還是一些主流運動品牌的長處,只是早期它們對女性運動服飾的理解就是“把男性產品做小,顏色做得鮮艷”,沒有專屬設計的概念。

    2)縫線和剪裁

    舊供給:首先,傳統健身服的接縫線常在衣服內里靠近大腿內側的位置,這在運動中容易摩擦皮膚,引發皮疹。其次,襠部的有縫剪裁容易勒出駱駝趾(即Camel toe,用于形容女性穿著緊身褲時,因檔部受到外力影響所凸顯出的形態)。

    lululemon:花了 8 萬美元引進兩臺日本平鎖縫紉機,把接縫線放在衣服外側,解決了皮疹問題,并且這種外縫線的設計能在視覺上更好勾勒身材,顯得腿更細、臀更翹;lululemon 還在褲子里額外墊了一塊菱形的內襯,再通過襠部無縫剪裁,解決了尷尬的駱駝趾問題。

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    lululemon 的外縫線設計,半圓形縫線能顯得臀部更翹

    有的品牌靠制造外貌焦慮賺錢,lululemon 則靠解決焦慮賺錢,站在閉環更親近消費者的那一端,還有的品牌站在圈外,行徑活像“直男猜口紅色”。

    3)穿法

    舊供給:除了功能性缺陷之外,傳統有氧健身運動服裝飾通常由緊身衣、彈性運動褲、護踝、束身腰帶不同部分構成,搭配復雜,洗起來也復雜,實在給多為職業女性的瑜伽運動者平添煩惱。

    lululemon:一件上衣加一條褲子即可。

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    lululemon 搭配圖

    近年健身運動的蓬勃發展,尤其像帕梅拉全身燃脂運動——動作幅度大、強度高、極暴汗——對服裝的延伸性和吸汗性要求高,這又將 lululemon 的消費場景從瑜伽館延伸至健身房和居家健身。

    而 lululemon 的剪裁設計不僅穿得不尷尬、還凸顯身材,在全球掀起了“秋褲外穿”的運動休閑風,這又提高了旗下產品的復購率。運動休閑風迅速走紅的次年,lululemon 坪效增速就轉正(2017 財年)。公司上市前還曾委托第三方調查,發現僅 25% 的人群是特意為瑜伽運動而購買,剩余的購買者則是用于平日的穿著搭配[5]。

    憑借超 100 美元的高客單價,lululemon 的坪效遠甩其他運動品牌:其店鋪每平米年銷售額為 1.7 萬美元,在全美零售業中位列第四,僅次于蘋果、墨菲美國(零售加油站)、Tiffany,而耐克和安德瑪的坪效不及 lululemon 的三分之一。

    產品用不用心,不穿的人可能分辨不出,但消費者一定會用腳投票,在 lululemon 這,賣得貴是一種能力。

    品牌大使

    能賣上價之余,lululemon 還銷得好,賺得實。

    疫情來襲的 2020 年,公司營收達 44 億美元,預期 2021 財年的營收將在 58.25 億美元至 59.05 億美元之間。除 2013-2017 年低迷期(出現過兩次重大質量召回問題),lululemon 的營收增速長期都優于同類企業。

    品牌收入增長亮眼的背后可能是銷售人海戰術和廣告鋪天蓋地的高昂成本,但 lululemon 的銷售毛利率和銷售凈利率水平均更高,也就是說,lululemon 每賣出一元,賺回的凈利潤比同類企業更高。

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    lululemon 銷售凈利率高于同行,興業證券

    lululemon 的銷售收入增長效益更好,這與它的社群營銷有極大關系——客群粘性強、營銷成本低、銷售效率好。

    運動鞋服里,品牌價值的高低常由找誰代言了、贊助了啥賽事來主導,然而頂級體育明星和賽事是稀缺資源,一般價高者得,最終是有錢的牌子才找得起好代言、贊助得了強賽事,這些代言贊助又在消費者心中進一步鞏固了品牌的價值,循環往復。

    就像能考清華北大的學生才有資格享受優秀三好學生的加分,加分后的他們上清北的可能性也更高了。

    但品牌靠簽約體育明星積淀高價值背后是高昂營銷費的負擔。耐克 2020 年在廣告上花了近 36 億美元,體量接近 lululemon 當年營收規模。

    拉攏頂級體育明星走“泛營銷”這條路,lululemon 作為后起之秀,無論是在資金還是品牌影響力方面都難與耐克阿迪抗衡。沒有簽代言的 lululemon,將合作對像拓寬至各個領域的 KOL,品牌營銷的重點不在于是否被所有人聽到,而是能否被正確的人聽到。

    lululemon 的品牌大使現包括全球大使和門店大使。截止 2021 年 9 月 20 日,lululemon 全球大使共 55 位,囊括了瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領域的杰出運動員。門店大使范圍更寬泛,共 1303 位,包括企業家、演講者、營養師、音樂家等各個領域的代表人物。

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    lululemon 的全球大使(上)和門店大使(下)

    Lululemon 給予品牌大使的福利并不涉及高額的現金薪酬回報,多以服裝配額、新品試穿+贈送、官網等社交媒體宣傳等方式進行回饋。

    在近 1400 位的品牌大使中,瑜伽館教練和健身教練是很重要的一群人,合計占比超過 50%,他們可以借助 lululemon 的品牌效應實現關聯產業(如瑜伽工作室、健身場館、運動場館)的宣傳,而lululemon又通過這種合作把每一座瑜伽館和健身房,變成了它的賣場,這就是 lululemon 大使計劃成本更低而更高效的原因。

    舉個例子,lululemon 瑜伽褲能夠凸顯“蜜桃臀”和解決私處型態暴露這兩件事,由自己的瑜伽教練講出,和在鋪天蓋地的廣告里由頂級體育明星講出,消費者會更相信誰?

    在 lululemon 的社群營銷下,“產品教育家”是另一重要角色,他們的職能一部分是店員銷售,一部分是大使搜羅官。產品教育家每月會探新店 2-3 家,過程中接觸“品牌大使候選人”,最后根據所在城市的標準敲定合作意向;每月還需走訪老店 3-4 家,與現有“品牌大使”維系關系。而探店和運動的費用可報銷作為員工福利。

    銷售的工作上,lululemon 強調“產品教育”,反對產品兜售。lululemon 有一個 6/13 原則,如果顧客看一個商品 6 秒以上,產品教育家才能有 13 秒的時間去介紹。除非顧客繼續提問,否則教育家不會打擾顧客,直到他看一個商品超過 6 秒的時間。

    這種親近消費者的銷售方法在 lululemon 的直營模式里可以做到,而在主流運動品牌以經銷為主的經營模式里很難實現,且 lululemon 給到各層級的產品教育家的薪酬也比其他服裝零售門店的銷售更高,“產品教育”理念的落實有實際的經濟激勵。

    lululemon 的產品解決供需矛盾,營銷和渠道加深鏈接,消費者的熱情不僅從財務數據看得出,零下的天氣也擋不住。2019 年初, lululemon 在氣溫零下 40 度的埃德蒙頓舉辦了一場三小時的運動項目,參加會員數高達 14000 名。

    新市場

    上世紀九十年代,lululemon 創始人 Chip Wilson 不僅在瑜伽課上注意到瑜伽服供給嚴重不足,他還從新聞中看到,當時的大學畢業生里有 60% 為女性。他意識到,這些女性日后會擁有獨立收入和可配置資金,而她們對于生活質量有更高的追求,這是一個全新的消費市場的誕生——以女性需求為主。

    千億規模的中國新式茶飲市場,“90 后女性”為主力人群,占比接近 40%。在喜茶和奈雪の茶的消費人群中,女性占比還近 60%。

    另一千億規模的中國醫美市場上,超 90% 的消費者為女性,男性醫美消費者的占比為 9.98%[7]。
    市值一度千億港元的泡泡瑪特,其潮玩生意有著 63% 的毛利率、近 25% 的凈利率,其顧客群體中 75% 為女性顧客。

    擁有 5 家門店的 HARMAY 話梅,目前估值高達 50 億元,創始人明確用戶畫像為剛入職場的成年女性。

    不勝枚舉的案例都在說明一件事:女性地位和消費能力的提升,給消費品開放了全新的市場空間,而試圖套利男性產品思維,粘貼至女性市場上的嘗試往往勞而無功。

    雖然 lululemon 已經開始賺男人錢了,但有調研顯示,公司出售的男性產品中約有一半是由女性購買。由于女性消費者經常充當著為家庭成員購置衣物的角色,lululemon 新增的男裝業務線可以說并未違背初心。

    2014 財年,lululemon 男裝營收占比 16.1%,到了 2019 財年,男裝業務占比 23.5%。反觀耐克的女性業務線,其營收占總營收的比例從 2014 年的 21% 在 2019 年提升至 23%,仍不到四分之一。
    有一件事值得注意,lululemon 在男裝產品設計上延續了女裝業務的“貼心”,而沒有主打“性價比”、“力量”等男性產品常用的設計思維。ABC 褲子(Anti Ball Crushing)為 lululemon 男裝代表產品,采用符合人體工程學的設計,可以防止男性在活動時器官產生碰撞,褲如其名。

    女性市場養大的消費品牌,如今將其細致的設計思維移植至男性市場,而男性需求究竟是一年逛一次海瀾之家就夠了,又或是,他們也渴望細致關懷?

    [1] 電商營收增幅155%,Lululemon賣多少條瑜伽褲才能趕超耐克市值,美股研究社
    [2] 女性業務重回雙位數增長,耐克的下一步怎么走?懶熊體育
    [3] 2021年運動鞋服行業用戶消費情況及使用場景分析,艾媒咨詢
    [4] Characteristics of Yoga Users: Results of a National Survey, PMC
    [5] Lululemon:一條瑜伽褲的底層增長邏輯,元氣資本
    [6] 極光大數據:喜茶和奈雪の茶女性用戶占比高達58.26%,鈦媒體
    [7] 2020年中國醫美行業市場規模與消費需求分析,前瞻產業研究


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