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    半年80億美元的出海市場,還有哪些地區值得搶灘

    江清月近人  ? 

    原標題:半年80億美元的出海市場,還有哪些地區值得搶灘

    在最嚴防沉迷措施持續推行和連續兩個月未下發版號的背景下,感到壓力的游戲廠商紛紛開始尋找新的出路,本就火熱的出海賽道再一次進入了大家的話題中心。近期,游戲茶館就從多位游戲人口中獲悉:有的發行商已迅速新增海外業務部門,有的研發正在積極尋找海外合作伙伴,而有的廠商卻在海外市場的選擇上犯了難。于是游戲茶館就將主要的幾個出海國家和地區略作介紹與總結,希望能夠為正在開辟新市場的游戲同行們提供一些幫助。

    日本

    日本一直是國產游戲最主要的出海市場之一。首先從數據上就能夠看出,日本游戲市場擁有規模大、用戶價值極高的顯著特征。據角川 Ascii 總研于今年 7 月發布的《Fami 通游戲白皮書 2021》統計,2020 年日本游戲市場規模突破 2 兆日元(約 1176 億人民幣),日本游戲玩家也首次突破 5000 萬大關,達到 110% 的增幅。

    與全球其他國家與地區相較,雖然日本游戲市場的玩家數量難以躋身前列,活躍玩家數量也排在了 10 名開外,但其卻一直都是內購營收最高的地區。這充分顯示日本玩家消費能力強、擁有極高的用戶價值。

    在游戲品類方面,受本土濃厚的動漫和二次元文化的影響,卡牌類 RPG 在日本的玩家體量最大、內購營收最高,且有 IP 的此類產品更容易獲得玩家的付費;另一方面,與消除、模擬等玩法進行融合的益智類游戲的付費情況雖然一般,但其吸量情況更好,且其活躍用戶的增長也更為穩健。

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    圖源:ADTiming《2021 年年中全球手游市場研究報告》

    目前,國產手游在日本市場表現最好的是卡牌和策略兩個品類。比如有愛互娛研發的卡牌放置游戲《放置少女》自 2017 年上線日本后,已連續多年穩坐暢銷榜前列,三七互娛的《Puzzles & Survival》和友塔網絡的《黑道風云》兩款策略類產品也在日本取得了十分亮眼的成績。

    同時隨著近年進入日本游戲榜單前列的國產游戲的數量的增多,我國手游在日本的收入也呈現出了大幅增長的趨勢。據 Sensor Tower 數據,日本市場在 2020 年為國產游戲廠商貢獻了 28 億美元(僅包括年度榜單 TOP30 的游戲)的收入,直接超越美國,成為了中國手游海外收入最高的市場。

    但值得注意的是,日本市場已經呈現出了明顯的頭部固化現象,App Store 暢銷榜單前列除了幾款 IP 新作外,大都是已經上線多年了的老產品,其中常年穩坐暢銷 TOP10 的《智龍迷城》已經發行了整整 9 年,《怪物彈珠》也在今年迎來了第 8 個周年。而從數據上看,日本市場中付費收益最多的卡牌游戲近年也出現了增長乏力,收入縮水的情況。

    專注日本市場的某研發團隊也告訴茶館:“現在日本市場的競爭壓力非常大,出海日本需要更充分的準備和投入?!币虼?,對于新入局日本市場的國產游戲廠商來說,選擇市場增長更為穩健的游戲品類、做好產品質量打磨、利用日本地區特色的社交媒體、電視廣告、線下推廣、游戲雜志和 IP 聯動等本地化平臺進行產品推廣和運營,多方協同才有可能在競爭已趨白熱的日本地區贏得市場的一席之地。

    韓國

    韓國與日本情況類似,市場主要呈現出規模大,玩家付費能力高的特點。據統計,韓國 2020 年手游市場總規模超過 45 億美元,同比增長 24.3%,是除日本、美國外,中國游戲出海的第三大市場。且據韓國文化振興院發布的《2020 游戲用戶實況調查報告》數據顯示,韓國有 36.8% 的玩家有為手游付費的習慣,其中男性玩家的付費意愿比女性玩家高,付費人數最多的年齡段在 30-39 歲,比例將近占所有玩家的一半。

    從整體情況來看,韓國游戲市場的重度化趨勢十分明顯,韓國玩家尤其偏愛 RPG、策略和射擊類游戲。ADTiming 發布的《2021 年年中全球手游市場研究報告》顯示,韓國是除中國(iOS)市場外,RPG 類游戲營收最大的市場,其中 MMORPG 和開放世界兩個細分品類在韓國市場的吸量和吸金能力最強,如《奇跡之劍》、《原神》等國產精品 RPG 就獲得了韓國玩家的青睞。

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    圖源:ADTiming《2021 年年中全球手游市場研究報告》

    此外,由于兩國文化根源的相似性,韓國玩家對于三國等特色題材的接納度也更高,導致此類題材的國產策略游戲更容易被韓國玩家接受,因此《三國志·戰略版》等國產策略游戲在本土精品的夾擊下,仍能穩坐暢銷榜單前列。

    總體來看,雖然韓國本土 3N (NCsoft、Netmarble、Nexon) 巨頭依然占據著暢銷榜單前列的大多數席位,但是經過多年的積累與耕耘,國產手游在韓國市場份額正在穩步增長。

    據 Sensor Tower 數據,在今年 Q2 韓國手游暢銷榜 TOP100 中,共有 31 款中國手游,合計吸金超過 2.7 億美元,占 Top100 總收入的 25%,雖然入圍游戲數量較 Q1 減少,但其收入和占比均實現上漲,且該季度共有 6 款國產游戲入圍韓國手游暢銷榜 TOP20,該數量再次創造歷史新高。新游方面,國產游戲的表現也十分強勢,Q2 韓國手游市場的手游收入增長榜 TOP5 中,有 3 款新游均來自中國,它們分別為靈犀互娛《三國志·戰略版》、嗶哩嗶哩《重裝戰姬》和掌趣科技《一拳超人》。

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    雖然國產游戲在韓國擁有較強的競爭力,但橫亙在中國廠商和韓國玩家之間的,除了游戲產品本身,還有多年來爭議不斷的文化所屬權問題。去年 10 月上線韓服的《閃耀暖暖》就因為漢服、漢服的起源之爭,最終關閉韓服;今年 2 月,《Sky 光·遇》中一頂帽子究竟是我國明制還是韓制,也在兩國網友之間引起了一番激烈的爭論。

    因此,中國廠商進入韓國市場前,除了必須做好產品質量的把控,更要對游戲中的爭議性內容做好審核與修改,最大程度的避免影響產品口碑的類似事件發生。

    印度

    同樣與我國相鄰的印度則是用戶規模相當可觀的潛力市場。雖然印度用戶的付費能力十分有限,但印度巨大的人口優勢導致該地區的活躍用戶數量十分可觀,且其目前仍保持著全球第二的游戲流量池地位。

    用戶規模大、付費能力低導致印度市場整體偏好更輕度,超休閑、模擬、動作游戲的用戶更為集中,付費產品中, FPS/TPS&大逃殺是印度市場的內購主力,桌游棋牌游戲的內購收入增勢則最猛。

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    圖源:ADTiming《2021 年年中全球手游市場研究報告》

    擁有最多印度活躍用戶的國產游戲品類除了超休閑游戲外,動作類游戲的下載量也在近期出現了顯著地提升,這主要得益于 Ivy 旗下兩款跑酷游戲《Subway Princess Runner》和《Cat Runner: Decorate Home》在印度的火爆。

    從變現實力上來看,在印度仍是《王國紀元》等頭部 SLG 的吸金能力最為突出。而原本在印度地區擁有大量玩家的《PUBG Mobile》則因政府下架而缺席,事實上,受到印度政府決策影響,國產游戲近期在印度的用戶數量和營收都出現了大幅度地下跌。

    因此,出海印度的廠商還需要擁有抵抗一定政策風險的能力,除了國產游戲有可能被印度政府點名下架外,印度對于棋牌、博彩游戲的制度規定也值得注意。印度每個省對于網絡博彩和賭博的法律制度并不相同,不同省份對于博彩業的態度主要有絕對禁止、允許和依法管制三種類別,因此,意圖通過博彩游戲打入印度市場的廠商則需要提前做好功課,避開禁止博彩的省份,并準備好相應的經營牌照。

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    14 個邦/州根據 1867 年發布的《公眾賭博法》允許線上線下賭博

    美國

    美國游戲市場中,主機市場依然占據主導,2020 年主機游戲收入占到了美國整體游戲大盤的一半份額。而在手游領域,美國僅次于中國,是全球第二大手游市場,據 Statista 預計,2021 年美國手游收入預計為 205.54 億美元,約為歐洲手游規模的 2 倍。

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    并且以美國為代表的大多數歐美國家都更加偏愛超休閑游戲,廣告變現的超休閑游戲包攬了大量活躍用戶,超休閑游戲中,近年又以跑酷、模擬、益智類玩法最受歡迎。從去年開始,在《High Heels!》爆紅之后,融合了堆疊和收集玩法的趣味跑酷產品持續占據美國免費游戲榜單前列大多數席位,國內廠商 Smillage 發行的《Catwalk Beauty》就是在這樣的風潮下,拿下了在 Google Play 免費游戲 TOP10 穩坐 26 天的好成績。

    但從整體來看,在 Voodoo、Lion Studios 等海外超休閑大廠包攬較多市場份額的情況下,國內目前還未出現能夠持續輸出超休閑爆款的廠商。因此游戲茶館認為,在超休閑游戲出海缺口巨大的情況下,對于無法承擔巨大研發成本的中小廠商來說,瞄準用戶多、成本低的創意類超休閑游戲也是一個不錯的選擇。

    付費收入方面,策略類游戲同樣是國內廠商在美國獲客與吸金的頭部品類。據 ADTiming 數據,和 2020 下半年相比,今年上半年美國市場策略類游戲活躍用戶增長了 17%, 營收能力上漲 10%。且今年上半年,國產策略類游戲在美國日活用戶體量最高的游戲為 Topwar Studio 的《Top War: Battle Game》,營收能力最強的為趣加的《State of Survival》。同時,跨平臺游戲《原神》的成功也推動了國產 RPG 在美國的 IAP 營收。

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    圖源:ADTiming《2021 年年中全球手游市場研究報告》

    另一方面,融合玩法的產品也是美國內購收入的重要組成部分,尤其是三消類的融合游戲。GameRefinery 的報告就曾指出,2020 年三消游戲在美國 iOS 游戲市場收入占比高達 21%,一直到今年五月份,其占比仍達 16%,依然是美國手游市場中收入占比最大的細分品類。

    并且該細分品類仍未達到飽和狀態,除了 King、Playrix、Zynga 等消除游戲大廠常年占據榜單頭部外,還有更多新游正在持續進入玩家視野,比如三七互娛《Puzzle & Servival》和 Magic Tavern《Project Makeover》就是國產三消游戲的成功出海案例。

    歐洲

    據歐洲互動軟件聯合會(ISFE)與歐洲開發者聯合會(EGDF)聯合發布的《2021 歐洲游戲行業報告》顯示,2020 年歐洲游戲收入超過 230 億歐元(折合人民幣 1775 億元),同比增長 22%,超過了之前 3 年的增幅。歐洲主機游戲規模也較大,其收入占到了整體游戲收入的 44%,手游占 40%,PC 游戲占 14%。

    其中,歐洲五大主要市場(法國、德國、意大利、英國和西班牙)更是直接占據了歐洲游戲市場 59% 左右的收入份額,達到 176 億歐元。且國產游戲在歐洲地區的市場份額也正在加速增長,據 App Annie 數據,2021 年上半年,中國移動游戲在德國市場的份額增長率飆升至 28%。

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    圖源:App Annie《2021 移動游戲出海洞察報告》

    與美國市場類似,在德國、法國等主要歐洲國家中,超休閑游戲依然囊括了大多數的活躍用戶,是最吸量的品類。但從實際收入來看,歐洲國家則更加偏好策略、消除和卡牌游戲。

    以歐洲最大游戲市場——德國(全球第 5)為例,近期登上德國 App Store 暢銷榜單前 50 的國產游戲共 19 款,其中含《State of Survival》、《火器文明》、《大黑幫》、《萬國覺醒》、《口袋奇兵》等在內,共有 12 款為策略類游戲;其次《Project Makeover》和《末日喧囂》兩款融合玩法的消除游戲同樣贏得了德國玩家的喜愛。

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    德國區 App Store 暢銷榜前 50 名,9 月 13 日數據

    同時,隨著動漫和二次元文化在歐洲的擴散,二次元游戲也逐漸被越來越多的玩家接納,其中又以法國對于日本動漫文化接受度最高,如動漫 IP 游戲《Pokémon GO》、《龍珠》就常年穩坐法國暢銷榜單前列。而今由于全球爆款《原神》成功打入歐洲市場,國產卡牌 RPG 在該地區的收入也得到了相應的提升。

    東南亞

    作為發展中國家集中地區,東南亞地區的游戲市場規模小,但發展速度十分迅速。據伽馬數據,2020 年東南亞地區移動游戲市場規模超 140 億元,同比增速超 30%,是世界上增速最快的移動游戲市場之一。其中,印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國占據了東南亞移動游戲市場的絕大份額。

    由于經濟發展情況限制,東南亞地區玩家的付費能力較弱,但其活躍用戶數量眾多,對于以 IAA 為主要變現方式的游戲來說,該地區擁有巨大的流量優勢,相應地降低了游戲的買量成本,這也導致大量游戲廠商將其作為積累經驗的出海選擇。

    以印尼為代表,東南亞地區玩家的游戲偏好和中國用戶十分相似(除地方棋牌游戲外),玩家最喜愛的、最吸量的品類主要是動作、休閑和街機玩法的產品,變現能力最強的則是動作、RPG 和策略類游戲。

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    隨著市場發展,該地區玩家的數量規模和付費能力都將持續提升,市場規模還將持續擴大,因此該地區是十分值得廠商進行出海嘗試的潛力地區之一。

    中東

    除東南亞外,中東地區也是手游市場增速最快的地區之一。據 App Growing 2020 年統計,含中東與北非在內的 MENA 大中東地區市場規模達 40 億,年增長率是全球最高,達 25%。GCC(海灣六國)和土耳其是該地區主要的游戲市場,其中土耳其游戲市場規模約 9 億美元,占據了中東手游市場 40% 的規模。

    中東地區 80% 的玩家不愿意內購,更愿意通過激勵廣告獲得道具,但是在剩下 20% 的付費玩家中,大 R 的占比高。其中 GCC 地區玩家付費能力極強,也更愿意為游戲付費,該地區手游 APRRU(每付費用戶平均收入)今年甚至有望達到 38 美元,而沙特更是擁有全球最高的手游 ARPPU,約 270 美元。

    而在品類上,在中東收入最高的是策略類游戲,貢獻了超過四成的收入,動作、休閑、模擬經營等品類的下載量多且分散,棋牌和博彩類游戲在中東也受到了普遍的喜愛,但不同國家我那家偏好不同,沙特和阿聯酋以拉米、UNO、Ludo、Solitaire 為主,土耳其玩家更喜歡傳統棋牌游戲 Okey。

    目前的中東手游市場仍缺少本土制造,以中國和歐美出品為主,但值得注意的是,由于宗教、支付及語言等因素的影響,進軍中東市場仍有一定的門檻。

    港臺地區

    我國港臺地區雖然人口數量少,但是這兩個地區在出海游戲市場的份額卻很高。得益于《三國志·戰略版》等新游戲和《Coin Master》等老游戲的集體發力,在其他地區內購收入均出現下降趨勢的同時,中國臺灣市場的游戲內購收入卻依然保持著穩速增長。據 Niko Partners 預測,2021 年中國臺灣游戲市場規模將有望突破 28 億美金,而中國內地的游戲在臺灣地區就占到了 24% 的市場份額,足見臺灣地區在國產游戲出海市場上的重要性。

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    圖源:ADTiming《2021 年年中全球手游市場研究報告》

    同時,香港地區也擁有大 R 多、人均付費高的優勢,據 Sensor Tower 數據,中國香港 2019 年手游市場收入就曾登上過全球第十,且香港地區的本土爆款游戲產品不足的特點,也為國產游戲贏得當地玩家提供了更多機會。

    從品類上看,香港地區玩家更愛歐美風的 RPG 和策略游戲,如歐美魔幻風格的卡牌游戲《神魔之塔》就在中國香港穩坐榜單前列長達三年半的時間之久。相比之下,受到日本文化影響更大的臺灣地區市場則更喜歡日系風格的 RPG 和休閑益智游戲。

    且值得注意的是,女性玩家在香港地區和臺灣地區市場的占比普遍偏高,尤其是香港地區,由于本身的男女比例為 1:1.18,因此導致了手游中每 3 個玩家就有 2 個是女性玩家的局面。而在臺灣地區,女性玩家的占比也正在逐年增加。因此,重視女性玩家需求或能成為國產游戲廠商破局挑剔的港臺市場的關鍵。

    出海不是萬能答案

    總體來看,隨著海外移動游戲用戶下載量和支出的增長,國產手游也在不斷刷新在海外市場的記錄,據 App Annie 統計,國產游戲 2021 年上半年的出海下載量達 17 億次,收入達 80 億美元,同比增長 47%,占全球手游用戶支出的 23%。

    國產游戲在不同品類和細分市場上的競爭力也在持續增強。除了 RPG 和策略兩大主要出海品類的收入仍保持著穩步增長外,博彩類游戲在海外市場的收益也正在快速提升,其中僅傳統博彩中老虎機玩法產品在 2020 年的玩家支出增長率就達到了 107%,融合消除玩法產品的市占率也隨著《Project Makeover》和《Puzzle & Survival》等優質產品的出海逐漸提升,2020 年其下載量就同比激增了88%,解謎類超休閑游戲的下載量也在 2020 年達到了超 361% 的增長率。

    但是在看到出海熱潮帶來可觀增益的同時,我們也不能忽視愈加突出的競爭壓力。隨著越來越多游戲廠商主動或被動地走出國門,多個國家和地區都出現了買量價格增加、頭部效應突顯的情況。尤其是在手游滲透率高、潛力市場規模小的日韓美等成熟市場,精品多、玩家挑,只有擁有高品質質量或者高投入營銷的產品才能在市場上嶄露頭角。

    因此,出海并不是國產游戲廠商走出當前窘境的萬能答案,畢竟全球玩家都有一個共同點,那就是他們需要的不是國產標簽,而是更高質量的產品和更合胃口的內容。而且全世界各個國家和地區的游戲市場均有其局限,所以對于大多數游戲廠商來說,盲目跟隨潮流出海并不一定能夠擺脫困境,甚至有可能只是焦慮轉移。

    而對于那些目標市場明確指向海外的廠商來說,選擇團隊更適合的細分品類、做好游戲質量的打磨、根據目標受眾特點選擇更合適的國家和地區、并因地制宜地進行本地化調整、推廣和運營,才有可能增加打入目標市場的成功幾率。

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